Nem tudo que reluz é ouro.

Muito interessante a entrevista do Olivetto sobre marketing político (vide abaixo versão editada ou íntegra no link da Folha de São Paulo). Tem um trecho que merece um destaque particular, pois é um mantra repetido aos alunos e que prega a ética profissional:

Cada vez mais, felizmente, o que é mais parecido com a verdade é mais efetivo. Pode se dar bem o que se comunicar e se comportar como na vida real.

O mais importante para a construção de identidade de marca não é fingir ser algo...é sê-lo, incorporar valores responsáveis à cultura empresarial. Vale para os políticos e vale muito para as corporações.

ENTREVISTA COM WASHINGTON OLIVETTO
http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrad/fq1808200833.htm

LAURA MATTOS
O publicitário Washington Olivetto nunca aceitou fazer campanha política e, por isso, foi chamado para criar a campanha do Tribunal Superior Eleitoral deste ano. À Folha ele critica o horário eleitoral, que estréia amanhã, fala da entrada da internet na política e do escândalo com o colega Duda Mendonça.
FOLHA - Por que o sr. nunca trabalhou em campanhas políticas?

WASHINGTON OLIVETTO - Primeiro por questão geracional. Quando comecei a trabalhar, o Brasil vivia uma ditadura, obviamente não me identificava com isso e resolvi não fazer campanhas. Aí, me voltei para a iniciativa privada. Dependo tanto da decisão profissional, que, possivelmente, se fosse fazer campanhas políticas, faria mal. São comitês que resolvem tudo, tem um cara que dá palpite aqui, o outro quer agradar aquele... Não convivo bem com as áreas políticas. Horário político obrigatório... Essa palavra, obrigatório, me incomoda loucamente. Se fosse bom, não seria obrigatório. No público mais jovem, coisas impositivas são pouco eficientes.

FOLHA - Apesar disso, o sr. acredita que o horário político na televisão ainda tem impacto forte?

OLIVETTO - Claro que, num país de dimensões continentais como o Brasil, seja numa campanha política, seja na de um produto de consumo altamente popular, a força da TV aberta ainda é enorme, fundamental. O horário eleitoral, particularmente no jovem e no formador de opinião, tem um ranço grande e em alguns momentos é até desprezado ou ironizado. Mas em algumas camadas da população ainda funciona.

FOLHA - Que outras expectativas há em relação ao horário eleitoral?

OLIVETTO - Mais controle e menos dinheiro para superproduções. Voltamos à valorização do conteúdo, o que seria bom. Cada vez mais, felizmente, o que é mais parecido com a verdade é mais efetivo. Pode se dar bem o que se comunicar e se comportar como na vida real. Por um bom tempo, o marketing determinava: "agora você é sério, é isso, é aquilo".

FOLHA - Que outros fatores tornam o horário eleitoral entediante?

OLIVETTO - Não tem capacidade de surpreender, não tem diversidade. Muitas vezes interrompe um momento de prazer do público. Sou contra a obrigatoriedade.

FOLHA - Como o sr. avalia a uniformização das campanhas, com marqueteiros fazendo slogans iguais para diferentes candidatos e pasteurizando até as propostas?

OLIVETTO - Parece um prêt-à-porter. Isso é eticamente constrangedor. Você tem que desconfiar da proposta de gestão que surja de plano de marketing. Vai depender do senso crítico do eleitor. E isso não é determinado por poder aquisitivo ou formação

FOLHA - Apesar disso, os candidatos principais estão tentando investir nessa área. Por quê?

OLIVETTO - Se você não investir nisso, demonstra uma anticontemporaneidade, que contamina todo o resto da sua proposta. Como você será um dirigente no mundo moderno se não está atrelado ao mundo moderno? É uma questão de atitude, mais do que o resultado palpável que possa ter com isso em votos.

FOLHA - Que prejuízos os escândalos do mensalão ligando agências publicitárias a lavagem de dinheiro e caixa dois trouxeram ao setor?

OLIVETTO - A propaganda, como qualquer atividade, é feita por pessoas e tem as que não se comportam de maneira correta. Acho que a maioria é direita, e obviamente há as exceções. Esses mecanismos ficaram tão mal pilotados, de como as agências são remuneradas em campanhas, que os que optam por trabalhar nelas podem ser desde cúmplices até vítimas.